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姓名: | 肖南方 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 广东 中山 |
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照明企业转型三部曲之一 近年原材料和上游零部件价格不断上升,加之劳动力成本提高等,造成了生产成本上升的问题。而且,消费者品牌意识增强、经销渠道费用水平逐年上涨,在诸多因素的共同作用下,众多照明企业都提出了转型的口号。 之前,我和一些照明企业的老板或老总们也聊起过,2011年的照明企业有些萎靡不振,突围已成为大家的共识;之后接受一些媒体采访时,也常常提到照明企业如何转型的问题。因此,在照明企业发展到现在转型的十字路口,我觉得有必要探讨几个问题。 企业的赢利模式是什么? 其实,这个问题的核心可以分解成三个问题:企业要赚谁的钱、拿什么去赚钱、怎么去赚钱。也许很多照明企业会认为,产品定价高一点,费用压缩一点,成本降低一点,日常节约一点,企业自然就赢利了。 事情如果是这么简单的话,照明企业还须谈什么转型呢?以某家居照明企业为例,2010年内销完成1多个亿元的销售额,在家居照明领域来说,应该算是中型企业了。但深入分解一下这个企业的销售结构后,你会发现现实是如此的残酷:该司2010年全国新建店估计在300家左右,每家店面的产品挂样,加上由于大量搞渠道促销造成渠道库存的大量积压,全年下来,实际销售额还不足6000万元,平均到每家店面的年销量可能还不足10万元。 抛开这些店面能否很好地实现赢利的问题,从厂家的角度来看,企业是否能够依靠这些终端店面来获得企业的持续赢利呢?这些店面能支撑起这个企业未来5亿元的销售额吗?如果要做到10亿,又需要开多少家店呢? 个人的观点是,任何一个照明企业在起步阶段都是必须依靠这种赢利模式,这是一个必经过程,但发展到一定阶段后,尤其是很多企业靠这种模式完成原始资本积累后,单纯依靠这种赢利模式,可能可以维持企业的现状销售,但要取得更大业绩的话,得重新思考赢利模式的问题。 企业的营销模式是什么? 这点与前面的“赢利模式是什么?”有点相似,但我还是想单独列出来,也许是常年在营销系统的缘故吧。不可否认,接近90%以上的照明企业,走的都是生产型道路;只有少量的照明企业,开始走品牌经营道路。而就在这为数不多的走品牌道路的企业中,其基本的运作模式也主要就是专卖店模式、五金渠道模式和工程模式。 目前,家居照明行业一窝蜂采用专卖店模式,或者说是进入五金渠道,但事实上,很多企业因为没有相应的产品配套,进入这些渠道后又显得力不从心。 回顾一下照明业一线品牌的营销模式:三雄极光擅长工程营销,华艺也是工程高手,佛山照明是流通类产品大行其道,欧普与地产业结盟,雷士是工程与设计师渠道双管齐下……但是,很多企业的亮点呢?以渠道模式见长吗?以产品模式的创新见长吗?还是以多元化的营销活动见长呢? 以笔者任职的企业来说,由于企业还徘徊在二线品牌上,其运作模式只能采取一些踏踏实实的营销服务来作为亮点支撑。笔者为此在企业内部一直在强调要加强对渠道的服务,实施渠道重心下沉,真正为经销商用心服务,帮助加盟商开店、开好店、赚到钱。我们只有“开一家,成一家”、“保姆式服务模式”的营销策略,才能在传统的营销领域里得到广大加盟商的追捧。 企业的核心竞争力在哪里? 目前,照明行业很多品牌的销售态势还是比较良好的,但要保持渠道的长期激情和品牌忠诚,企业有哪些是值得自豪的竞争优势呢?如果说雷士的核心竞争力是技术和渠道,欧普的核心竞争力是品牌和研发,那么很多品牌的核心竞争力又是什么呢? 核心竞争力是产品吗?目前,很多企业占据公司主流销售额的产品基本上是OEM的,企业基本上没有什么掌控权,而且还受制于这些OEM厂商的波动,目前原材料价格上涨导致行业众多品牌除了涨价别无他途就是明证。 核心竞争力是渠道吗?目前很多企业在所有物流级的代理商中的经营格局中占有主要地位(就是说品牌产品占有他们代理公司销售额40%以上)的有哪些客户呢?企业不是这些代理商销售结构的主要组成部分的话,他们又怎么会是企业的核心竞争力呢? 企业的核心竞争力是营销策略吗?是品牌吗?是研发与技术吗?深究下去,我们会发现,很多做得比较优秀的品牌其实际上,只是比现在那些挣扎在红海岸边的企业略有比较优势而已,众多照明品牌该如何脱颖而出呢? 个人的观点是:回归到营销的本质——产品,打造产品领先策略,那么,该打造哪些产品?如何打造产品的核心竞争优势,并进一步演变成企业的核心竞争力呢?这点笔者在下一篇文章中来详细述说。 也许,很多企业认为考虑这些问题为时过早,杞人忧天,但如果我们不想在激烈的红海勇猛搏击中“杀敌一千,自损八百”,我想我们应该早点去寻找属于自己的“独孤九剑”,否则,明天的奶酪会在哪里? ![]() 南方营销策划机构总顾问,哗众传播理论创始人,中国家电商业协会营销委员会副会长。 |
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