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中国白酒给力下的冷思考

     白酒作为中国独特的传统产业，历史悠久。改革开发后，我国白酒产业得到快速发展，至上世纪九十年代中后期我国白酒产量一度达到顶峰（1996年），生产企业多达37000多家，但此后近八年的时间里，白酒行业步入低谷期，到2004年达到最低谷，产量一度下滑至高峰期的一半。2005年后，白酒行业又开始逐步复苏，至2010年，产量有望超过1996年最高峰值达到约900万千升左右。市场呈现出名酒迎来全面复苏，区域名酒诸侯割地称王，整个中国白酒行业呈现一片繁荣之景象！

     一边是政府的白酒产业振兴案、产地集群论；

     一边是厂家的扩产、涨价、高端化；

     一边是经销商的囤积、炒作；

     一边是资本的鼓吹、抬轿、投行的看高报告；

     歌舞升平间，我们总能为自己疯狂的行为找到众多看是合理的理由与支撑：经济转型、消费结构升级，中产阶级扩容。盲目的乐观，冷静的思维被抛弃，泡沫鼓起与破灭的响声也许就近在耳边？

     一、产量≠销量

     最近看到和听到最多的酒类新闻与消息是：XX酒厂扩产XX吨，（少则一两千吨，多则几万吨的规模）；XX酒厂举行新厂投产新闻发布会；XX省“十二五”规划白酒产销预期要达到2500亿规模等等；2010年中国白酒900万千升的产量已经构建了一个庞大的“基数效应”，消费需求决定了市场容量，市场容量决定了产品销量。整个白酒行业的增速预期将逐步放缓，企业间的竞争将会进一步加剧，高速增长之后将会是白酒行业新的一轮洗牌！据中国酿酒工业协会的最新的统计数据显示：2010年领取新的酒类生产许可证企业仅10000多家，10年间，中国白酒生产企业减少了三分之二。中国白酒行业未来的竞争将呈现强者恒强的马太效益，敬告那些缺乏基本优势的酒企切忌盲目冲动！

     二、广告≠品牌

     据报道：2011年央视黄金广告资源招标中（不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标）央视投标的前三位都是酒：劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿，酒行业达19亿，超过总额的20%。我们不否认广告是品牌塑造的必要传播手段，但广告不等于品牌，品牌本质是一种消费者信任关系，没有专业的品牌战略规划与品牌资产管理系统，仅靠“短、平、快”的广告轰动效应，也许短期能拉动点销量，但绝对成就不了一个真正的品牌，大多将落入广告一停，销量立即下滑的尴尬境地。

     三、高价品≠高端品

     白酒涨价、走高端路线成了这两年白酒产品的一道风景。换个包装，新取个看是有点文化的名字，俨然一夜间，丑小鸭成了白天鹅，一窝蜂的推高端、超高端产品，管他产品力、品牌力是否能支撑！我们不反对推新品、推高端产品、实现产品升级，但不赞同错误的将高价格等同于高端产品。最近发改委批评白酒行业涨价，众多酒企所推出的高端、超高端是否会沦落为一次集体涨价的闹剧？

     四、外增长≠内增长

     我们一些酒企在本轮中国白酒行业的复苏与繁荣中，伴随着行业复苏与繁荣的步伐也取得了一定发展，而这些业绩的取得更多来自于“外增长”（市场需求的复苏与扩容），而并非来自于企业“内增长”（内在成功驱动要素，如：管理、营销水平的提高），企业的管理、营销水平、技术创新仍停留在N年前的水平，如何借助良好的“外增长”推动“内增长”？居安思危，强“炼内功”方是持续性发展的制胜之道！

     五、资本投机≠价值认同

     010年，中国股市最具投资的两个板块：一个是医药、一个是白酒，被许多基金经理戏称为“喝酒吃药”。近两年业外资本在白酒行业里表现得异常活跃，纷纷加入到产业格局和企业资源要素的全新整合中来。经销环节中一些从没有从事酒类经营的人也玩起了白酒经销的买卖，卖酒仿佛一夜间成了中国最好的生意！

     股神沃伦巴菲特的老师本杰明.格雷厄姆说过：市场，从短期来看是投票机，从长期来看，是称重机！业外资本的踊跃是否是在“楼市没前途、股市没机会”的大市下的短线投机行为？捞一票就走？还是价值认同？这也许只有等待潮水退后方能知晓！