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姓名: | 李明利 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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企业竞争好比战争。在战局一定,既无退路,空间也一定的基础上,只能两强相争勇者胜。但当空间无限,双方战局尚存在许多不确定因素的前提下,如老祖宗留下来的遗训,要讲究谋略,讲究外交方为上策。前者好比目前全国一线品牌,后者则更像区域品牌。 从全国一线品牌看,无论是统一还是康师傅,蒙牛还是伊利,可乐还是百事,品牌地位已经成型,扩展区域已经有限,食品生产技术的门槛对于竞品已经若有若无。在这样的产业基础上,当统一推出老坛酸菜,康师傅只有推出陈坛酸菜果断阻击方能稳定地位。当蒙牛拿特仑说事,伊利没有经典就容易落败。当可乐做了一个活动,百事如果不搞个活动,几乎一样的目标消费群,很容易眼球和心都被吸引去。 但区域品牌不一样。区域品牌,顾名思义,局限于某一区域,扩张空间尚在;在这样的基础上,从企业运营角度说,竞争的根本是为了自己企业更好的扩张发展。要更好地发展,首要的是扩大区域,赢取更多消费者的心智。正因如此,从区域品牌竞争现状出发,就要特别注意,有意识地规避以下五种误区,以让品牌之路越来越宽,而非越来越窄。 误区一:资源只会争政策、地皮,不懂当地风土人情。 资源是区域农业龙头品牌发展的物质基础,不管是土地还是原料,只有具备了这些资源,龙头才有向前发展的动力。 从当前看,龙业龙头深谙其中要旨。一些农业龙头一年四季都往政府部门跑,你找张处长,我找李处长,从支持政策到原料基地到企业厂房,都拼命要站到竞争对手前面,以赢得更多成功保险。 从企业发展来说,这些当然重要,但不好的是,许多农业龙头已经将跑关系当成了竞争的唯一砝码,似乎只要在政府上赢了,市场就赢了。其实从市场发展角度来说,资源分为软硬,市长手里有硬资源,但如果只有硬资源,没有软资源,市场同样会抛弃企业,最终市长也不会长期支持。因此,地皮重要,把握消费者的心智资源更重要,这就要深挖当地的地理、风情等“土特产”。 蒙牛在硬资源不如伊利这样的国企的情况下,因为会用“为内蒙古喝彩”“来自大草原的奶”等当地软性资源,同样也赢得了一片天。方圆客户御食苑,在和红螺竞争的过程中,不仅注重北京硬资源与对方相拼,更在方圆的鼎力帮助下,深挖北京软资源,最后提出皇家小吃概念,超越对手提前突破北京市场,成为小吃品牌的代表。 因此,虚实阴阳互补才为道,与竞争对手争夺资源,软资源和硬资源同样重要。 误区二:战略和竞品一条道挤到黑 战略是企业行动的先导,战略错误,一切都南辕北辙。从目前区域农业龙头来说,因为是实业,一切都以务实为准则,所以许多区域农业龙头在战略上都与竞品挤到了一条道上。 在山东莱芜,因为是姜产区,因为有企业在出口上做出了效益,所以一窝蜂都做出口。在浙江沿海一带,海鲜在当地认知度高,所以陆龙是特产,史翠英自然也要做特产,其他企业在战略上毫无例外地都拼命做团购,做特产。 在一个待开发的空间内,几家龙头共同开发一个市场,容易做大蛋糕,但长时间都在战略上进行争夺,只能是客户越来越挑剔,营销越来越难做。红海越来越红,蓝海一片蔚蓝却没人敢第一口吃螃蟹。 方圆客户黄山茶油,原本在战略上和其他茶油,致力于大市场大品牌。面对想得很美的战略路径,方圆发现,表面上大市场大品牌很好,实质是陷入与其他油品竞争消费市场的红海中,因此,果断拔腿,战略黄山旅游特产市场,先点后面突破,赢得了区域第一的市场实战业绩。 由此,特产也好、消费品也罢,品类也可以,起步阶段和大家凑一下热闹还可以,要长远发展,战略千万别和竞品一道挤到黑。 误区三:品牌价值只是拼命争夺,不动脑筋开发。 品牌核心价值是与消费者沟通的对接点。在当前,一些区域龙头喜欢争夺成熟的价值。红星开发出了二锅头的宗师这个价值点,牛栏山也是百年品牌,因此推出二锅头发源地。两个品牌为了同一个价值点,一打架就是十数年,你来我往你上我下,从表面看,似乎是做大了二锅头。但从区域品牌角度看,虽然热闹终究只是在北京内讧,从全国来看,既没有红星这一号也没有牛栏山。而实际上,要征服全国,无论是红星可供挖掘的“红文化”,还是牛栏山的历史底蕴或者品类,都大有文章可做。可惜,没人动脑筋开发,只是在一个小池塘赚点小钱而已。 误区四:眼睛永远跟着竞争产品,对手做什么,我就跟着做什么。 不仅是核心价值,在区域品牌竞争过程中,最容易出现的误区还有产品的监控上。在一个区域空间内,为了知己知彼,龙头们眼睛时刻盯着竞品,竞品今天出了茯苓饼,第二天在龙头的案面上,也一定要出现。不仅如此,从工艺到价格都几乎是一个公司出品的。 康师傅和统一等已经无路可退,所以互相阻击无可厚非。可区域品牌空间无限大,如果只是跟随或者阻止,在一定程度上是把自己做小而非做大。 这样并不是说区域品牌产品跟随不对,而是说,至少在产品与品牌整体配合度上,更应该追求自己的个性,追求与消费者的契合。而非简单地用产品斗产品。 误区五:手段看行业,不深入关注消费者。 往大了说,当今农业龙头最大的问题是思维行业集中度过高。在市场手段上这一点特别明显,安徽茶叶的天方、一笑堂从品类到市场推广运营几乎都是贴着对手在运营,你是连锁我也连锁,你什么文化我也是什么品类文化。当然不仅茶叶,水产行业獐子岛、晓芹、好当家等,不约而同地都是连锁模式,卖的不约而同都是海参。这些消费者当然需要,但消费者选择一个品牌更看重的是共性之上的个性,但由于区域龙头只看行业不关注或者不深入研究消费者,往往在行业里叫好的,消费者却冷眼看之。 从这个角度说,区域农业龙头不是不要关注行业、竞品,而是要从横向、纵向等多几个角度,多想想在此基础上自己还能给消费者些什么,只有这样,综合消费者和行业及自己的优势,走出目前的五个误区,区域农业龙头才能在行业却高于行业,面向竞品却超越竞品,突破区域,向一线品牌挺进。 李明利,中国农业产业品牌营销第一人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国著名实战派品牌营销专家,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇,著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价:见李明利越早,弯路走得越少! ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。
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