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姓名: | 李明利 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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国庆未到,白酒又开始掐起架来了,昨天,山西汾酒董事长李秋喜在北京再次公开“挑衅”指出,汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒,矛头直指茅台。其实,这已是汾酒第二次公开“挑衅”茅台,就在去年6月,李秋喜便指出,我国贵州等地很多知名企业声称自己品牌的酒曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖,完全是虚假宣传。谁是当年的“真太子”,谁是现今的真正“国酒”,一时又成为人们关注的话题,对于汾酒的挑战,茅台倒是很“淡定”,在接受记者电话采访时大打太极,只说网上有资料可以查,并不接招。 一方面,汾酒是煞有介事,或者说走访了当年开国大典举行国宴的一些在场目击者,或者找到对此有研究的专家学者,另一方面还出示了一些似乎确凿的证据,比如周恩来总理关于国宴用酒的批示,所有的动作无非是要证明,当时国宴采用的白酒是汾酒。强调其第一国酒的身份,直如其去年出示在1915年巴拿马世博会上白酒产品获得最高奖项大奖章的证据做法。汾酒之所以大动干戈似乎是为了验明证身,实质明眼人都知道,争第一是假,以此事件为其产品促销是真。 且不说汾酒现在提供的所谓证据真实与否,因为年代久远,对于当年的事情,人们已经很难再做判断,也有专家表示,当年的国宴上,并未只有汾酒,也有其他地方用酒,包括来自贵州茅台等地的少量白酒。因此“第一”这种说法并不准确。即使汾酒说法属实,谁是第一,是按时间衡量、按历史地位还是市场影响,酒企各自有自己的说法,没有官方认定,难道曾经是国宴用酒就是第一国宴用酒了?所以现在汾酒将几十年前的旧事拿出来说事,业内普遍认为是种借势营销。在消费者看来,一般提到国宴用酒,茅台会是第一联想品牌。而直接挑战茅台,无疑会吸引众人的眼球。 事实上,汾酒自从国内白酒老大跌落下来以后一直很低调,李秋喜去年上任以后一直想重振汾酒的雄风,但是如何做好市场,扩大规模,汾酒面对这些问题,也是头疼不已。之所以两次炮轰白酒老大茅台,不过是想借此事件,推动汾酒的营销,站在企业的角度来说,是汾酒想发力全国市场的表现。不管事件真假,也不管事件最后如何结局,汾酒肯定会获得一些传播的效果,至少这一事件发酵以后,必会影响渠道商、经销商及消费者,别忘了10月份全国糖酒会即将在沈阳召开,此时向茅台开火,肯定是有很多策略因素在里面。 而业内人士更指出,汾酒的这个做法,还有一个背景,那就是日前,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合举办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议会上,评选出的新八大名酒中,并没有汾酒,当时,汾酒便炮轰新八大名酒,质疑该评选权威性。让人闻到了一些醋意。因为业内人士认为,这个评选还是显示了一些中国白酒市场的新动向的,比如剑南春、汾酒、全兴大曲等品牌的落选,而稻花香、洋河等品牌新晋上榜都反映出白酒市场的变化。 但是汾酒的这种做法,总让人感觉手段并非地道,或者说从中可以看出汾酒在扩大品牌影响和提升企业的方面,还是显得有些乏力,招数似乎不是太多,只能通过这种低级的炒作方式来换取市场,即使能够赢得一时的份额也会让人觉得不够光彩,对于企业的长期发展也没有太多的益处,汾酒如果想要做大,尚需在品牌建设方面,渠道营销等拿出力度,必须以事实说话才能服人。 事实上汾酒并不是白酒企业第一争国酒第一的,类似的做法在整个白酒市场上都出现过,不少白酒都打着“国家名酒”、“国家级优质酒”、“国宴用酒”等“国酒”名义出现在消费市场上。诸如中国外交部和驻外使领馆接待用酒,甚至中央领导人前去某地视察用酒都被冠以“国宴用酒”的名义在市场上贩卖。“国酒”这个名头看起来很有说服力,极易让消费者有代表国家最好的白酒的联想。而茅台多年以国酒身份号召市场也让众多酒企眼红不已,因此围绕着“国酒”的文化营销,各家酒企都在争夺。此前,五粮液就曾质疑国酒的制定标准,曾策划重新制定国酒标准使其身份具有合法性。在白酒之外,葡萄酒业长城、张裕两大龙头也常针对“国酒”地位时有争论。更有甚者认为,中国白酒有多个香型,没有优劣之分,不应由茅台酱香成为唯一的国酒。 其实,白酒企业之所以热衷国酒之争,是认为“国酒”有利于品牌背书,这种宣传从没有一种官方认定,也没有法律依据,反正是种宣传,大家想怎么说就怎么说。所以业内人士对此种宣传手法并不以为然,事实上截至目前,在上述所宣传的打着“国酒”旗号的品牌没有一家拥有合法的“国酒商标”,而在“国酒”名号争夺的背后,也是今年白酒行业竞争激烈下的一种反映,毕竟大家都已在窖藏、酿造、文化等概念中挖掘殆尽,白酒企业下一步如何运作,大家似乎都在努力探索。但是,这从另一方面来说,却也反映出白酒行业仍难说成熟,企业之间并未真正走入理性的竞争,大家还是热衷于一种表面的概念炒作,而不是从渠道改革、品牌形象提升等方面上下工夫,如此并不利于企业的长期发展,对整个白酒行业的声誉都是种损害。 对于消费者来说,谁是国案首款用酒,其实谁会在乎?茅台也好,汾酒也罢,都要以产品来说话,品牌都要能够贴近消费者,满足他们的需求,而现今的白酒,无论是巴拿马金奖银奖,还是此前企业所炒作的各种窖藏、酿造、文化等概念,都离消费者的生活很远,我们既看不到消费者参与的身影,也看不到人们需求的呼应,更谈不上时代的精神,或者某种价值的取向,除了酒还是酒,并没有人在里头,我们倒是要问一问,如此白酒到底是卖给谁饮用的? 李明利,中国农业产业品牌营销第一人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国著名实战派品牌营销专家,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇,著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价:见李明利越早,弯路走得越少! 北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。 品牌咨询热线:135013053031350130606313501326019 企业邮箱:fyteam2000@126.com ![]() 相识即是缘分,沟通实现可能 |
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