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姓名: | 李明利 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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产品线:需要狮子一只,不要山羊一群
北京方圆品牌营销机构董事长 李明利
企业只有从内心到行为都深深明了做主力的舍得之道,敢于坚持,敢于承受,才能大舍而大得,最终成功建立品牌。
在这个时代,没有品牌没法活。
品牌就像一个人,首先要有核心价值体系,做出了知名度,就会产生边际效应。
大凡品牌经营,总要先找到一个突破口,然后以此建立知名度,最后用在突破口上建立的知名度,辐射企业经营的其他领域,形成“燎原”之势。
但很多农业龙头并未深谙其中三味。
在一些农业龙头考察时,总能见到这样的景象:在产品陈列室,各种产品混合着荣誉奖牌让人眼花缭乱。老板对这让人眼花缭乱的产品也颇为自豪,总会告诉你,这个产品有什么特色,那种产品又有什么卖点,总之,丝毫没有了雷同,每个产品都如朱新礼所说,是企业的儿子。
可这么多儿子,哪个才是主力产品呢?
每当此时,企业就会告诉你,这些产品都重要。
至此想到了宝洁,宝洁就是一个典型的把每个产品都当儿子的企业。海飞丝,飘柔,潘婷,能说哪个重要?哪个不重要?都重要。因为都重要,所以就都是主力,于是每个都培养,每个都推广。
在这一点上,许多农业龙头和宝洁是极为相像的,因为把产品当儿子,所以每个都推,每个都做主力产品。
所不同的,宝洁每个都培养,都推广,最后每个都成了品牌;而农业龙头,每个都推,每个都当主力,结果是眉毛胡子一把抓,没有一个成为品牌。
同样的多产品策略,为什么结果如此差异大呢?
答案估计每个农业龙头企业家都能回答出来:因为咱从资金到渠道到推广再到促销、研发,每个环节都没法和人家跨国巨头比嘛!
而这正是根本,人家是资本运作,农业龙头却还处在发展阶段。
既然在创业阶段,就要知道自己的优劣势,学会集中优势兵力打歼灭战的思想。
所以,农业龙头企业进行品牌经营,首先要学会在产品结构调整上宁要狮子一只,不要山羊一群的做法。
这样说,并非是要农业龙头取一弃万,而是要在自己的儿子们先培养一个最能代表企业特色,最能满足消费需求的狮子。
既然是把其当狮子,就要有狮子的待遇。从研发到推广到促销,一个都不能少。集中资源塑造其狮子形象,提炼其核心价值,推广其核心诉求;而不是表面把其当狮子,但在货架上没有表现。
企业只有从内心到行为都深深明了做主力的舍得之道,敢于坚持,敢于承受,才能大舍而大得,最终成功建立品牌。
这样一看,似乎太亏待其他儿子了。但实质不然。
古语说:一人得志,鸡犬升天。只有凭借一款主力产品建立了品牌,其他儿子才能在其带领下,头顶品牌光环去攻城略地,也去为企业建立自己的功勋,最终也像第一个狮子一样,成为新的王者,从而使企业真正变为许多农业龙头说的“产业王国”领导者。
当然,万事因人而异。许多企业是现在已经有了许多产品,所以要在众多的产品中选中狮子产品,去充当产品方阵的急先锋,完成建立品牌帝国的奠基性功勋。也有一些企业本身没有多少产品,那就要在第一款产品上下足调研、研发、生产功夫,第一款主力产品就要做好。就像康师傅因做好了红烧牛肉方便面,而最终成长为食品巨头一样。
但无论如何,企业的品牌战略不在于大开大合,而在从一款主力产品着手。只有从主力产品着手,才能资源不分散,才能做好。
李明利本人认为,做好了“一”,只要有良好的质量控制、开发流程,就很容易扩散到“万”。而只有具备了“万”,产品方针中有了做利润的、树形象的、抓销量的等各种互相咬合、补充的产品,品牌大业才能稳固,使企业在生存与发展间进退自如;否则,就只能守着一堆“金娃娃”,却到处讨饭,最后依然是一个“糠师傅”。
李明利,北京方圆品牌营销机构总经理,我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设,擅长针对企业品牌管理现状,帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。
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