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姓名: | 李明利 |
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领域: | 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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乐事该换代言人了
北京方圆品牌营销机构董事长 李明利
近日,偶然看到了乐事清爽系列薯片的广告,广告的代言人是张韶涵。她穿得很清爽,拿着一个空的乐事薯片袋,因为没有薯片了,所以便看着路边的土豆灵机一动。于是,她站在了田地旁,开始用音乐指挥土豆,大地为之爆炸,人们为之欢腾,天空中土豆像鸟儿一样飞来飞去,随着土豆爆炸,薯片像雨一样落下,站在人群中的张韶涵也边陶醉地吃薯片,便说出了核心卖点:从土豆直接切片,简单、健康就在乐事。
但是看着动感无穷的画面,听着直接有效的诉求,李明利本人最开始的印象是,这个广告创意不错。但仔细想想,却又觉得,广告创意是不错,但乐事该换代言人了。
这样说是由乐事薯片的品类决定的。
薯片作为一种休闲食品,最初其行销市场的核心是味道。确实又脆又香,价格也适中,城市消费者很爱享用,所以,在休闲食品中,薯片一直占据着重要的地位。
但市场的根本是变化,随着消费者生活方式的变化,生活水平的提高,消费者对休闲食品的认知也发生了变化。具体到薯片,近些年,薯片的味道虽然一直受到消费者欢迎,但由于其油炸食品的属性,许多消费者意识到其会发胖,不符合现代的健康消费理念,所以,薯片品类的核心诉求已经由味道转变到了健康上。
只有健康,薯片的长效畅销大道才能持续,薯片才能长久地占据消费者心智资源。
对于这一点,地球人都知道,乐事当然不可能不知道。
从整个广告片看,其核心诉求其实也正是围绕健康进行的,如土豆从大地中飞出,如张韶涵的清爽衣服,如音乐体现的健康快乐,无一不体现着简单、健康的内在理念。
但从广告传播角度上看,任何一个理念要得到最大化传播,细节统一是关键。而恰恰在细节上,这个广告片出现了纰漏。这个纰漏不是张韶涵的形象,不是土豆的质量,而是张韶涵的胳膊。
本来广告是希望通过露出张韶涵的胳膊强调其清爽健康,但问题是,看到其胳膊时,李明利本人第一感觉是,张韶涵什么时候长了这么粗两条胳膊;然后就想到是吃胖了。而从乐事品类而言,最怕的却也是发胖。
负负为正,于是乐事薯片会导致人发胖的致命联想就这么产生了。
实际上,只有消除了这种联想,李明利本人认为,也就是换掉了张韶涵的胳膊,换一个更加健康的形象,乐事薯片本来很好的创意才能实现从代言人到产品的根本统一,最终实现如乐事所言:简单、健康就是乐事。
李明利,北京方圆品牌营销机构总经理,我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设,擅长针对企业品牌管理现状,帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。
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