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姓名: | 葛闻华 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 广东 广州 |
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签名: |
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品牌一般都通过讲故事来建立和塑造,最好的公司都喜欢讲故事,品牌营销九维战略创始人广州巨信葛闻华:那如何去讲故事呢?又该讲些什么样的故事呢? 宝洁公司前营销主管吉姆•斯登格说,最好的公司会讲述两种类型的故事,来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事,讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。 故事在营销与管理中的重要性已经得到大量论证,但要论故事所扮演的角色之重,莫过于在理念驱动型企业之中。他们将理念加以定义、给予认证并赋予生命。它们启发并引导理念在实践中的应用。它们一再肯定当初的路线,将叙事贯穿始终。 我们总结得到的第二种故事,是顾客影响故事。这种叙事记述的是一家企业在改善生活方面的成效。例如去年,联合利华的Lifebuoy团队就创作了一则三分钟短片,用以在印度推广洗手习惯。视频中,一名父亲在儿子的五岁生日上表达感恩。片尾披露,这个儿子是他第一个活到五岁的孩子。 这则Lifebuoy短片在YouTube上的播放次数接近1,900万次。 顾客影响故事要有说服力,不一定非要述说拯救了多少条人命。为汽车买家提供网络服务的Edmunds公司就使用视频推荐,来分享自己的品牌理念——“简化生活中的重大决定”——对顾客的意义。其中一则视频展示了Edmunds网站如何使一位74岁老妇得以买到她“前往独立的门票”。还有一则视频则庆贺了一位母亲新近获得的出行自由。 Edmund总裁兼首席运营官塞斯•贝尔科维奇说:“这些视频恰好反映了我们对自身宗旨的设定——以及我们努力实践的使命。” 在品牌的建设和管理中,葛闻华经常发现很多经营很多年的企业,并不明白企业理念对企业和产品及消费者意味着什么,更别说品牌故事的。当然,也有企业主听说了品牌故事的效用,要求我们写一个看到就能马上心动买产品的故事----而他,是那个故事的评判者!所以说,成为输出品牌的公司,中国的企业还有很多路要走。。。。。。 ![]() 品牌营销九维战略创始人、中国实战品牌教练、全国十大品牌战略师、巨信传播董事长 |
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