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姓名: | 葛闻华 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 广东 广州 |
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签名: |
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除了只具有欣赏意义的老古董,在大多数情况下,把旧房子修补一下花费的资金与精力,肯定比买新房要少得多,且入住更快。品牌营销九维战略创始人广州巨信葛闻华:品牌也是如此,复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用,发现新用途,进入新市场,重新定位品牌,淘汰现有产品。 需要明白的是,正如一个人的康复绝非简单的体重恢复,品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量,更是品牌资产升值,包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 让老顾客买得更多 采用大量广告营销活动来提高市场份额,往往会引发对手的强烈反应。相比之下,增加现有顾客的产品使用率,相当于做大蛋糕本身,这不仅不容易引起对手反弹,而且更能够增加品牌价值。 老产品发现新用途 新用途最好的研发者是顾客本身。某医药巨头针对肌肉疼痛研发出了一种止痛剂,但调查结果却令人大吃一惊:超过50%的用量都流向了关节炎止痛,而不是肌肉止痛。为此,他们邀请患有关节炎的知名演员和运动员进行广告宣传,使品牌进入了新一轮的销售增长。 老产品进行新定位 卡夫食品在1956年推出的一款用于零食和休闲小吃的三明治酱,主要针对儿童。但到了上世纪80年代,其销量开始以每年2%的速度下滑。这主要是因为品牌联想出了问题。后来卡夫公司将该品牌重新定位为微波炉专用奶酪酱,可用于制作各种菜品,结果取得了35%的销售增长。 老产品进入新市场 “两个买鞋人”的经典故事告诉我们:要想实现增长,最有效的办法就是进入具有增长潜力的新市场。即使新市场不成熟,无法接受产品;或者产品价格过高,市场无法接受;或者没有企业考虑这个新市场。但只要是新市场,必然具有最大的销量潜力。 用新技术创造新产品 在某些情况下,用新产品来淘汰现有顾客群,可以加快更新周期,也能让一个委靡不振的行业实现复兴。雅马哈的Disklavier就是一个例子。这种例子在数字时代更是频频出现,例如富士从感光胶片成为数码相机,从苹果1到苹果5,从东芝的黑白电视到彩色到数字到大投影,他们的品牌和目标市场却几乎都没有变。 如果需要了解更多有价值的资讯,请点击:http://www.janus168.com ![]() 品牌营销九维战略创始人、中国实战品牌教练、全国十大品牌战略师、巨信传播董事长 |
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