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品牌与网络营销-品牌的命名

国际权威营销战略专家、定位理论创始人之一艾尔·赖兹在《定位》一书中写到：“名字是信息和人脑之间的第一个接触点。”品牌营销九维战略创始人葛闻华：“在品牌制胜时代，你能做的第一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

  1、 企业名与品牌名一致

即以公司的名称作为品牌名称（企业名=品牌名），采取公司名称同品牌名称一致的品牌命名策略，其基础条件是公司的名称必须具有一定特色，而且与商品的特性有相似之处，不发生本质上的冲突；公司名称要简洁有力，好说不拗口，还要符合时代性、功能性，具有一定的美感。如果具有以上的这些特点，就可以采取将企业名作为品牌名来命名。

品牌和商号融为一体，是国际上普遍采用的惯例，我国企业采用企业名称与品牌名称一致的策略，有助于和国际品牌接轨。统一品牌命名策略的最大优势在于：

1、可以使消费者对产品和企业的印象加深，单一的诉求比复杂的诉求更易记忆。

2、将品牌融入商号中，使企业名称体现产品名称，做到节约资源，企业只要花一小笔广告费用，就可以再宣传公司形象的同时树立品牌，起到一举两得的作用。

3、能使企业所有的力量都集中在品牌上，利于在短时间内培植出该品牌的知名度。

4、对于企业名称的专有使用权起到一种保护作用，可由原来的在一特定登记范围内的保护扩大到全国范围内的保护。

纵观国内外企业，这种策略已经逐渐被普遍采用，例如：

n 四川长虹公司生产的电器统一使用“长虹”品牌标志和品牌名称；

n 李宁体育用品公司以“李宁”作为品牌命名；

n 宁波雅戈尔公司以“雅戈尔”作为品牌名称；

n 广东健力宝集团以“健力宝”作为品牌名称；

n 北大方正集团以“北大方正”作为品牌名称；

n 飞利浦家电、西门子家电、希尔顿饭店、同仁堂中药、全聚德烤鸭、冠生园糕点、羽西化妆品、海尔、康佳、熊猫、雅芳、花王、夏士莲、统一食品等等。

    2、跟随命名

五粮液有黄金，茅台有白金，有意还是巧合？

2009年8月，茅台白金酒横空出世。一看便知，是想借黄金酒的大势，成白金酒的美名，踩着黄金酒的肩膀借势造势。

 “白金酒是茅台集团全面进军中国保健酒市场的标志。”茅台集团副总经理戴传典表示。单从“白金酒”的产品名称上看，贵州茅台与“黄金酒之间的竞争已经火药味十足。

从名字上看：“白金酒”无疑在消费者眼中比“黄金酒”更高贵。“黄金酒”虽然由起初的98 元/瓶，提升到一百元以上，但“白金酒”的定价一定会更高一点，以和“更高贵的身份”相匹配。

黄金酒和白金酒可以是一种竞合关系，用两个有巨大影响力的母品牌带动子保健酒的成长。但千万记住，他们要做的市场是“保健”酒，不能只顾模仿而忘记了去挖掘自身品牌的优势，盲目模仿和追随而不差异化。如果解决不了产品带给老百姓的核心利益，妄图通过高举高打攻城掠地，结果将会是被市场淘汰。。

新创名称法

这类品牌命名的方法是摆脱词典里现有的词组或句子，用西文字母和汉字组成新的词作为品牌名称，品牌名称本身没有任何意义，名称也多为一种词汇创造。这也是命名者另辟新径来取名的途径。这种命名方式，真正做到了唯一性、排他性、独特性，且容易给人留下深刻的印象，不易被人模仿。

在这类命名中，值得提出的是，你不必担心这个新创造的名称不守“规则”，而引起人们的质疑。因为，创造性的词语不是既有的词语中选出来的，而是命名者自己编造的，所以，它的特点是独树一帜，它可以避免命名上与其他名称雷同，与别的品牌名称“撞车”它可以最大限度地发挥名称的区别功能，使得品牌容易识别，也比较好注册。

一般企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称，基本方法是将每一个单词的字首字母组合起来，其好处是简单易记、特色明显。这种命名方法在电器类产品应用较多，著名的品牌有3M公司、IBM公司、BMW公司、NEC公司，分别为明尼苏达采矿制造公司，国际商用机器公司，巴伐利亚发动机公司，日本电气公司。

 “Qoo酷儿”是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料，在亚洲市场所向披靡，所到之处“Qoo酷儿”声一片！

根据专门报道各式当红角色与相关商品的Momo杂志报道：之所以叫做“Qoo”的原因在于，喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”声。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo酷儿”，从而一发不可收拾。除了以“Qoo酷儿”命名的果汁饮料热卖外，Qoo酷儿还拥有不少Qoo迷，甚至还有人主动为Qoo酷儿制作了700多个Qoo酷儿网站，俨然成了超人气小明星。

因此，Qoo酷儿在亚洲市场获得了空前的成功。

   还有，领导潮流命名具有怎样的魅力？比如“第五季”、“派”、服装业，国人穿“的确凉”、“蓝步叽布”、“爱国呢”，那个年代确实是领导潮流、风光一时；

   国际化命名：从20世纪90年代初至今，英语化已经成为汉语品牌命名的一种趋势。中国产品也可以以英语语言符号占领外国市场，如“Hair”等。如“雅戈尔”是仿译英语的“Younger”，“乐凯”是“Lucky”的音译名等。 

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