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　　■陆丰

　　注：本文是《销售与市场》专题文章

　　自曲美家具“e世界”网络商城与曲美家具淘宝旗舰店自2009年上线以来，曲美成为淘宝商城中增速最快的家具电商，线上销售直接拉动曲美家具销售额增长30%，网络销售已逐渐成为曲美家具销售的主渠道。曲美曾联合淘宝商城推出“曲艺团”活动，最终实现销售13510套，活动总销售额接近五千万元，足以成为家具网络营销的标志性事件。随着中国网民用户的大幅增加，网民结构、购物习惯发生的变化及线下市场的竞争白热化，网销市场将成为家具企业未来主战场已是不争的事实。不仅仅是曲美，众多家具企业都开始把目光聚焦在线上销售。

　　然而，相比被消费者普遍接受的服饰、数码产品和化妆品等网购产品，大部分人在网上则无法感知家具的材质，担心质量、安装及售后问题没法保障，成为家具企业网销的发展瓶颈。家具企业网销的主要模式有哪些？如何应对网销的挑战，进而实现成功转型？

　　家具网销的主要模式

　　定制模式。定制家具，顾名思义就是商家根据业主要求量身定做的家具，它的最大优势就是灵活，可以满足业主的个性化需求。定制家具在市场上的火爆昭示着家具行业未来发展的趋势，个性化、人性化的产品服务将大行其道，也必将备受消费者喜爱。以重庆市场为例，目前定制家具业产值实现了每年翻番增长，在整个家居产业中占据了10%-15%的份额。而这个数值必然会在未来几年出现急速陡增。

　　根据市场需求，将来必定有一大批定制家具企业应运而生，为中国广大消费者提供个性化的家具定制服务，包括整体衣柜、整体书柜、步入式衣帽间、入墙衣柜、整体家具等多种产品提供定制服务。目前国内从事家具定制的家具企业很多。有些只专业定制某一种家具，如索菲亚定制衣柜等。也有很多全屋家具定制，如尚品宅配、今凡宅配等。家具定制的过程是家具厂家与业主共同参与设计的过程。消费者通过网上平台确定商家和装修风格等，由定制商家上门为业主测量尺寸，与业主共同设计，制成效果图，业主同意后下单生产，家具生产出来后，商家上门安装，完成家具定制过程。

　　网络团购模式。与聚划算、搜房网、齐家网、同城网等各类网站合作进行的网络团购模式，由网络平台帮助商家宣传和聚集人气，再由线下实现产品展示与销售功能。团购是基于消费者认为人多力量大的原理，希望通过批量产品的预定达到降低折扣的目的。受众多是80后一代，他们热爱互联网，喜欢群众性消费，自认为购物理性化并热衷于这种团购模式。但目前团购市场乱象丛生，消费者对于团购网站的信任度降低，同时随着此类活动越来越多，对消费者的吸引力将不断下降，经销商获取利润也会减少。

　　网上商城模式。在国内，消费者网上购物习惯通过诸如淘宝等电商平台实现搜索购买，所以淘宝网、京东商城、QQ商城等电商平台对厂家、经销商是步入线上市场的重要渠道。另外，家具企业会与一些门户网站或者行业网站合作，诸如新浪家居网络商城、搜房家居商城等依托门户网站拥有大量的人气，家具企业可通过此类平台进行销售。此外由于国内独特的电子商务环境，加上高昂的运营成本和推广成本，家具企业自建B2C相对较少。

　　家具网销挑战与解决策略

　　与传统渠道的冲突

　　不少厂商、经销商抗拒网络营销的主要原因是担心网络对传统渠道的价格冲击。家具企业目前的主要渠道是传统的，尤其是中大型的企业，更多的还是依赖于线下经销商的销售模式，进行网上销售势必会导致价格体系冲突的问题。但是众多品牌企业成功运作的经验来看，能够缓解或者避免线上线下冲突，关键在于企业如何运作。

　　进行差异化的产品供应。厂家、经销商可以在供应产品上进行差异化，由于缺乏可比性，这样可以有效的避免顾客在价格上进行比较，很好的维护双方的利益，但是这也带来一个难题就是如何开发适合网络销售的产品，同时对厂商的开发能力要求很高。要做到这一点企业必须进行如下的处理：

　　首先，建立专门的网络产品开发部，定期研究网络消费者需求开发适合的新产品。其次，利用互联网的互动性特点，让消费者自己对产品进行投票，让消费者选择喜爱的产品。国外专业家具销售网站MADE.COM的做法是每个月公司都会在网站上公布一批新样品图，让网友投票，得票高的产品会被公司纳入产品库，并向消费者开放订货。例如，一把由瑞典设计师萨鲁门逊设计的椅子，顾客浏览过设计样图后，可以选择喜欢或不喜欢，还能分别针对产品的价格和造型设计进行星级评判，满分是5颗星。同时，顾客还能详细陈述自己喜欢产品的理由。网站会定期公布当月最受欢迎的前五名产品。

　　线上宣传，线下接单。有些企业利用网上平台进行产品和品牌宣传，辅助线下销售，一旦顾客在网上实现登记，它们就会按照顾客的区域推荐到合适的店面去。通过与网站客服联系，对方确认消费者所在区域，然后通过简单的交流后推荐消费者到临近店面进行购买。比如TATA木门打通其网上咨询热线，系统会自动识别消费者的具体区域，然后引导消费者去实体店体验产品并最终实现销售。

　　合理的利益分配。线上销售与线下经销商的利益冲突是企业必须面对和解决的问题，问题的关键在于责任何权利的重新分配，企业可以与经销商进行协商，明确双方的责任与义务，建立合理的分成比例，形成线上与线下的协调配合发展。

　　体验感不足

　　鉴于家具行业本身购买金额高，又是半成品，与装修等结合度高，消费者参与度高等特点，如何实现真实的体验感是家具网络销售中不可避免的问题。纵使网购家具有千百般好，但在传统家具行业实体店中的那种实际体验度在网络销售中就无法做到那么真实、真切。此外网销家具无法实现与人员的深度沟通，比如是否与其它建材家具风格吻合等。整体解决思路是“3D功能+体验店+视频”。

　　3D功能应用。在网上观看产品问题在于产品是脱离消费者现实环境，所以顾客很难通过静态的产品判断其是否适合其装修风格，是否与其它建材家具匹配。此时如果能够通过3D的技术模拟出各种消费者现实中的情景，那么就能给顾客提供更多是真实体验。首先可以把现实环境分成如下各种情景体验空间，按房间特点可以分为卧室空间、客房空间、客厅等细分，比如巨桑家具目前就在探索使用3D技术实现网上展示的功能，通过3D技术的应用使得消费者能够在网上产生身临其境的感觉，就如同自己走进了实体店，消费者将来可以按照卧室、客厅等多种情景模式进入。按照装修风格可以分成中式、北欧、田园等多种风格，同时按照不同的风格配置整体家具。按照大小可以分成大户型、小户型等，按照装修预算分出各种不同的价格区间供消费者选择。

　　3D应用过程中，不在于单一的画面感受，而是要综合运用动漫、声音解说、漫画人物等方式让消费者产生综合的感受与体验。如果顾客在这个过程中对产品产生兴趣，那么必须要有在线的沟通功能即时解决顾客的相关疑问，让消费者瞬间的兴趣点转化为实实在在的购买欲望。网络的最大吸引力在于价格的实惠，所以企业应该标出店面价格与网络价格的对比来对消费者进行吸引，提供消费者进行网络比价的方便性。

　　线下体验店。结合网销在各地设立自己的体验店，此时的体验店更多承担产品展示、疑难解答、安装服务等功能，通过这种“鼠标+水泥”的模式可以大大增强消费者对企业的信任感。数据显示，有实体店的网店比没有实体店的网店在信任度方面相差76.7%。例如曲美先后在北京、西安、郑州等城市建立体验店，通过“鼠标+水泥”的方式让消费者线上购买与线下店面购买体验无区别。依托网络的实体店面积往往要比单一的实体店小，这样大大的节约了租金成本，但是基本已经能够满足其三大功能即正常的产品展示、安装售后服务中心、提高顾客的信任感。

　　视频技术。企业可以通过调研总结消费者购买家具过程中关注的大量问题，结合问题集中视频拍摄，全面解答顾客对于产品、安装、售后服务、企业等问题。视频必须进行系统的规划拍摄，展示企业整体介绍、产品（包括产品系列整体介绍、细节展示、与竞争对手的对比试验等）、品牌（品牌理念、品牌的发展）、文化（企业创始人的访谈、企业愿景目标等）、安装售后（安装现场的流程、售后服务流程、顾客的现场发言）、团队（经销商会议视频、经销商访谈、优秀经销商的介绍、团队展示、经验分享等）等。网销的先驱者贝尔地板分别拍摄了《企业简介》、《企业文化》、《安装过程》、《经销商会议》、《产品介绍》等100多段视频让消费者全面从产品、品牌、细节、安装、服务、文化、团队等多个层面了解企业。

　　缺乏系统的推广体系

　　网络推广不是简单的广告宣传，而是一个系统推广体系，是对互联网工具的综合应用。

　　线上线下活动同步。部分企业认为网络推广可以脱离线下的推广，但是从目前的消费者特点以及家具本身的特性来说，线上线下的互动将会取得更明显的效果。比如红苹果家具在2011年4月举行的30周年庆大型消费者回馈活动，在网络上进行“十大红苹果幸福之家”的选拔赛。红苹果家具的用户可通过拍摄自己的全套红苹果家具，登录活动网站进行上传相片参与幸福之家的评选，获奖的幸福家庭将免费享受“香港迪士尼乐园一家三口两日一夜游”以及红苹果家具的8折VIP卡。活动一推出，吸引了大量红苹果用户的积极参与。

　　作为周年庆的主题活动，“红苹果幸福接力晒”同时在广州、北京、上海、成都、长沙、济南、沈阳、杭州等十几个城市同步举办，在白领集中区域匿名派发苹果。“红苹果”达人所到之处，均引来众多路人围观。“不是骗人的吧？”，“真的是免费发吗？”，拿到免费派发的红苹果，大家满脸的惊喜。当然，愚人节惊喜远不止如此，除了现场派发的红苹果，每位路人都被告知只要登录红苹果家具网站，就可以参与网站的抽奖活动，100%中奖。该次活动共吸引了超过100人次10年以上老用户参加，其线上活动中奖人数更是高达500名；在活动进行的第三天，参与人数就突破20万，红苹果用数据证明了跨界整合营销的威力。

　　微博营销。微博的流行使企业与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求，却实实在在地对企业的营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是企业需要努力完成的工作。

　　曲美家具在2011年11月份参与了新浪家居打造的《家具初体验》栏目，联合举办了微剧本大赛，网友只要通过新浪微博发布带有关键词#美梦成真#的微剧本，就有机会获得曲美家具提供的精美沙发。所有参赛的微剧本将统一由曲美家具、新浪家居和网友进行综合评估，最终优秀剧本将拍摄成短剧，并在新浪家居等网络上视频播出。截至2011年12月末，曲美家具的的粉丝数已达188000余人，#美梦成真#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人，共计影响近100万名用户。活动不仅帮助曲美第一时间了解消费者的真实需求，还能通过消费者集思广益，为产品的改进和新产品的设计提供很多想法，同时也吸引了众多网友的关注，达到了一定的产品和品牌宣传作用。

　　网络红人代言。网络红人与企业推广的结合，可以完美的借助网络红人的人气提升自身品牌知名度，但是代言必须考虑红人的个性气质，不能光考虑其人气而忽略其内涵，否则会对品质气质造成伤害。比如贝尔地板与筷子兄弟结合就非常成功，凭借一首《老男孩》而迅速蹿红的筷子兄弟很好的代言30-45岁左右这一代人永不言败的奋斗精神，对广大网民具有很强的激励性。贝尔地板以较少的投入签约了筷子兄弟，使品牌形象能够应用在网络的视频宣传、MV广告、活动宣传的方方面面，极大提升了其品牌的关注度。

　　新的渠道与模式，就像生命的灵魂，赋予网购家具市场新的机遇，在这个疯狂的电子商务年代，渠道与模式的建设，是网购家具市场茁壮成长的坚实后盾，也可以说是家具企业实现弯道

　　超车不能错过的未来。■

　　陆丰帝略营销管理咨询公司董事长，首席培训讲师，实战派家居建材营销专家《建材家居就该这样卖》等多本行业畅销书籍作者，曾经服务方太厨具、浪鲸卫浴等多家企业提供营销咨询服务，为浪鲸等创造256%业绩增长奇迹，培训家居建材企业数百家，曾为皇朝家私、红星美凯龙等优秀企业巡回培训

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