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郭汉尧博客论坛指出品牌企业怎么发挥自己的优势打好“促销战” 2009-08-26

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郭汉尧博客论坛指出品牌企业怎么发挥自己的优势打好“促销战”

本人认为常规的打折并不能很有效地给店铺带来利润，反而对核心客户群有不利的潜在风险。那么，应该怎么营销管理才能给企业带来更有优势的“年关冲刺”呢？

一、杀手锏：只对核心客户优惠

打折是常规的促销手法，而本人却认为，如果使用不当则会带来多方面的负面影响：一方面把价格降下来后，会损害老客户的利益，而老客户又是为店铺创造最多利润的核心客户群，这样就不利于店铺长期发展；另一方面，有的店铺天天打“降价”牌，时间长了，客户麻木，原价与折后价的差距在客户心中逐渐消失，“降价”形同虚设，长久下去，客户对品牌形象也会“打折”。

二、促销≠打折降价

———“常见的在店铺门口挂个布条，上书‘本店从某某日到某某日七折优惠’，这种就是并没有对客户进行区分的开放式促销，效果一般不理想。”

促销要针对目标客户让利

打折在给客户消费理由的同时，要充分考虑到打折店铺所处的商圈状态。有的店铺坚持不打折，但是经不住周围店铺打折的攻势。那么，要以何种方法应对商圈周围的打折攻势呢？

封闭式促销将是最佳的解决方法。建立一套游戏规则，对想得到优惠的目标客户予以优惠，一般客户则不予优惠。所谓封闭式，是相对于开放式促销而言，我们常见的在店铺门口挂个布条，上书“本店从某某日到某某日七折优惠”，这种就是没有对客户进行区分的开放式促销。

比如举个例吧，元旦想做个针对老客户的封闭式促销，可以采用寄优惠券或者代金券的方式及时通知老客户，这样老客户就能享受在店主预期内的优惠，而新客户又被排除在优惠之外。

还有一种方法，向老客户赠送礼物。礼物要能够超出老客户的预期，让客户记忆深刻。有的店铺自以为聪明，耍文字游戏，张贴海报宣称买一送一，结果要求客户消费上百元，却赠送价值几元的小东西，这容易让客户感到上当受骗，对店铺声誉有极大影响。因此，店铺赠品必须“舍得”，建立良好口碑。

作为新店，能不能进行封闭式促销呢？可以，选择一些渠道将优惠券送达目标客户。比如晋江一些品牌企业，在春节会向特殊人群发放“购买专用券”。而春节总有不少人想方设法得到这些券，为什么有这种效果呢？因为持券人享受特殊人群专用的待遇，如果这些券是在大街上分发，消费者肯定不以为然。因此，促销的渠道很重要。

在城镇更需建立客户档案

然而，无论是送老客户优惠券、代金券，还是赠送老客户礼物，这些做法都需要平时基础工作的积累———建立老客户档案。
对于晋江来说，城区、乡镇等具有地域消费的局限性，客户的流动不比城市，建立老客户档案就显得尤为必要，因为消费者就在相对小的区域内流动。

那么老客户档案怎么建立呢？当客户买单的时候是请客户留下资料的最佳时机。客户在收银台买单时，导购不必急于包装货物，而是应当请客户留下姓名和联系方式，包括电话和地址。

促销也可“搭便车”造势

促销造势是在消费者心中抛下“心锚”，为促销活动挑起消费者的购买欲望。而做任何促销活动，必须先确认目标客户在哪里活动，目标客户群能够看到的广告才有效果。很多店铺的客户活动范围很小，比如手机店，客户相对固定，没必要做大区域性的广告，可以选择区域短信的方式。

另外，利益捆绑“搭便车”造势将是更节约成本的做法。手机店、茶叶店、美容院是否有利益共同点？答案是有的。买得起多少钱的茶叶的人能够消费什么档次的手机，又可以接受什么样的美容？在别人的促销活动中，如何找到利益共同点，搭顺风车是店老板值得思考的问题。因此，生活周围的报纸、电视、网络等媒体不能忽略，因为这些能为你带来信息。

三、三种节日促销

节假日促销是店面最为常用的一种促销方式，如元旦、五一、中秋、国庆、春节五大节日，每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质，节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。

（一）广告型促销

随着市场的变化，促销除有清除库存的性质外，渐渐演变成了一种广告宣传手段，因此广告型的节日促销最为常见。这种类型的促销最为经典的案例当属奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。内容是为庆祝“五一”劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。这个促销创意简直是一奇迹，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元。人们排起长队购物，这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行纷纷感叹：节日的生意都让奥康做了。

再如康奈在去年“五一”期间推出的“倒计时打折”活动效果也非常棒，从4月29日开始持续到5月7日，由最初的8折打到8.8折（附带一些小礼品），每天都是顾客盈门。这样既卖掉了产品，又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新奇，有时甚至会成为市民街谈巷议的话题。品牌的关注度、知名度均能得到很大程度的提升。

（二）市场型促销

除广告型节假日促销外，市场型节日促销方式的地位也日益提升，因为它不仅能帮助零售网点卖掉产品，同时又能开拓一个全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。如康奈集团在2003年“非典”期间5月12日的护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体———护士的促销活动，凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折，仅仅两三天的时间，销售额就近50万元，在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。

（三）选择型促销

与上述两种节假日促销方式相比，选择型节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节，就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的南方或东南沿海一些城市搞一些“情人节送情人鞋”之类的促销活动。再如云南的泼水节，内蒙古的那达慕大会，可借当地的民俗民风搞一些特定的针对当地人和外地游客的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行，如选择不当，效果往往会适得其反。

四、先取得顾客的信任

———没有弄清客户需求的销售是一种赌博，店铺老板必须把“问”、“倾听”、“眼神互动”等可以让客户产生信任感的做法流程化，让导购在销售过程中有一个行为标准，才能让店铺销售很好进行。

客户进店不买东西是因为不信任，主要原因在于导购在没有和客户建立信任感之前就开始和客户谈判。如何让客户产生信任感？我还是建议，在和客户初步交流的时候，导购最好先问一些简单的问题，一些让客户只能用“是”或“对”回答的问题（比如聊天气、赞美客户的衣服或者发型等），这样有利于打开僵局、与客户进行深入的交流。

举例说，有一次他去武夷山讲课，当天深夜到达武夷山火车站时，一位的士司机以10元低价拉他。路上这位司机不断与他聊天，通过了解郭喜欢住什么样的酒店成功向郭推销住宿酒店。

当郭要下车的时候，这位司机掏出名片，说：“今天10元的价格拉你，是做了亏本生意，但是一路上聊得非常开心，而且您刚才也有提到在武夷山需要用车，想要一个可靠的司机。这是我的名片，这几天在武夷山只要您用车，随叫随到。”面对如此“营销”的司机，本人欣然接受名片，并在接下来3天里用车都是叫他，共花费700多元。

在顾问式销售过程中，除了要有技巧地问“废话问题”、学会倾听，还必须学会用眼神和客户进行互动。在此基础上，把客户需求与店铺产品优点相结合，就容易让客户产生信任感，销售得以顺利进行。

五、企图压倒顾客只会办坏事

在店铺中导购耍小聪明，企图压倒顾客的看法来维护销售，而店铺的其他员工还来帮腔，显得异常“团结”。殊不知，这种团结是要不得的。

我讲了亲身经历的事情。前不久，到晋江某著名男装品牌的专卖店买风衣。经过一番挑选，选中了一件黑色风衣。我提出一个非常正常的要求：从仓库拿一件新的。导购满口答应，却拿出一件皱巴巴的，而且衣服后背有个一元硬币大小的污渍。我说另外给换一件，导购欣然同意，可是换回来的“新”衣服在同样的位置还是有污渍。这时候，我有点生气了，指责导购衣服根本就没有换，否则怎么会连包装袋都没有呢？（服装销售为了说明是新装，包装袋应在顾客面前拆）导购的解释竟然是：该店的习惯是衣服从仓库拿出来之前都会先把包装袋拿掉。更意想不到的是，旁边的导购一起“声援”：没错，我们都是把包装袋拿掉再拿给顾客的。看到这样的场面，我头也不回地走了。

导购耍了一个小聪明，但是显示出不专业，不合情理的解释得到所有员工的共同呼应，在语言上是胜利了，导购可能沾沾自喜，但是销售无疑是失败了。因此，导购不能否定客户的看法，语言上压倒客户并不能促进销售，反而扫了客户的兴致。否定客户的语言有可能也把生意给“否定”了。

六、店员要专业更要懂得执行

要用专业的方法对待销售。以前店铺生意好做，可是现在店铺生意却越来越难做，这是因为做生意的门槛越来越高，而开店铺的门槛仍然很低。店铺竞争越来越激烈，仅靠单一的优点经营是不能生存的，必须要把店铺的销售、员工的培训作为一个系统来抓，依靠专业取胜。

举例来说，导购同店面一样需要包装，比如统一的制服是很必要的，因为导购需要让人感觉专业，统一的制服让客户感觉专业素养。

什么是店铺？个人认为，店铺是军队，要有流程化的规章制度保证经营活动有条不紊地进行；店铺是家庭，必须让员工在店铺里感觉温暖、感受到亲情般的关怀；店铺是学校，必须保证员工在店铺里能学到东西；店铺是儿童游乐园，上世纪七八十年代出生的员工与五六十年代出生的员工最大的差别在于，前者更关注的是能否在工作中得到快乐、能否快乐地工作，而不是单纯的收入。

现在的店铺员工更多关注不是待遇问题，而是关心自己能否在店铺经营中学到东西，关心自己在店铺里有多大的晋升机会。所以，在用人上，店老板必须加强对员工的专业化培训，给员工提供更多的晋升空间。

    店老板最成功的地方在于，其能够让员工最大限度地理解、执行老板所提出的经营方法、思想和理念。
    七、现代化门店专业销售技巧
     阶段客户的行动门市销售重点
    注意吸引目光硬终端的建设
    兴趣停下脚步掌握接近客户时机
    联想注视特定产品开场技巧
    欲望浏览或简单询问商品解说、激发购买欲望技巧、询问技巧执行
    比较提问、价格比较处理反对问题、处理价格异议
    信赖思考结束成交的契机、结束销售技巧
    决定购买与客户保持良好互动
文/贵派电器营销学院院长郭汉尧